【财新网】 CCTV5+释放的信号

【财新网】（特约作者 杨旺）8月18日9时，CCTV高清综合频道的台标被悄然置换成CCTV体育赛事频道（CCTV5+），核心价值也将被“纯粹的体育”所取代。

　　巧合的是，在CCTV5+诞生前一天，美国的FOX一口气推出FOXSports1和FOXSports2两大体育频道，目标直指“世界体育的领导者”——ESPN（编者注：ESPN是一家24小时专门播放体育节目的美国有线电视联播网，“世界体育的领导者”为其口号）。

　　在新媒体发展风起云涌的当下，作为昔日现代体育中最核心的电视媒体却逆流而上，不免让人揣测：这是新一轮体育变革的信号吗？

　　“我们来到这里，就是要改变运动。”在FOXSports新频道里播出的宣传片中，有这样的目标诉求。开播后，抢夺本已高度紧张的赛事资源，成为各体育电视媒体的当务之急。FOX SPORTS与美国高尔夫球协会签订了未来12年的版权合同，为此要支付高达10亿美元的版权费。

　　“作为国家电视台，我们愿意与更多国内体育主管部门、赛事主办机构合作，共同推动自主体育赛事的发展。只要我们把工作做好，中国体育就大有希望。” CCTV5+频道总监江和平如此表示。

　　站在新世纪的门槛，电视人确实有自信的资本。在过去50年中，电视媒体不仅为现代体育产业的发展提供了极其重要的经济支持，也在客观上促进了这些运动项目的变革。为了适应电视的播出要求，现行体育项目不得不对比赛形式、比赛制度、比赛规则进行改革：国际足联将20分钟的半场休息改为15分钟，国际排联把决胜局改为每球得分制、国际乒联将原来冗长的每局21分制改为11分制、将乒乓球由38毫米放大到40毫米，高尔夫球比赛从普通的比赛改变为金牌赛、一杆赛。当然，随着现代体育产业的发展，电视媒体也渗透到了赛事的各个层面。

　　体育市场化的中国，在体育频道诞生前，中国体育输出只固定出现在CCTV1的5分钟体育新闻节目时间。为此，体育总局还专门给下面直辖部门发函要求配合。1995年1月1日，中央电视台体育频道诞生，让中国本土赛事的曝光度大为增加。但是，这种曝光仅仅集中在甲A、CBA等有限的职业热门项目，以及乒乓球、女排等金牌项目。由于每天有效、有价值的转播时间多集中在晚上6点到11点这五个小时的黄金段，众多国内外赛事都在哄抢资源，不免让人产生僧多粥少的感叹。

　　在这种情况下，电视转播时间的多寡，也成为赛事资源在中国发展的风向标。

　　以美国最著名的两大联盟为例：为了让中央电视台播放更多的NBA赛事，上世纪80年代，NBA掌门斯特恩在传达室等了足足一个小时，才等到中央电视台负责外购的李壮。而整个签订NBA的转播协议只花了30分钟，签订协议的地方，不是央视大楼，而是在传达室里。20年后，姚明2008年、2009年的全盛时期，昔日免费的录像带换来5000万美元左右的收益，NBA在中国获得的电视转播权收入约占他们总收入的70%。另一例子是NFL（国家美式足球联盟）。几乎和NBA同步，他们也在中国开展一系列推广活动。但时至今日，其发展依然步履维艰。这固然与中国缺少橄榄球的群众基础有关，但NFL始终未能在央视中露面，也是其中非常重要的原因。

　　至于那些国内赛事，中央电视台的作用更是决定性的。群众参与度、明星质量、竞技水平等都是顶级的羽毛球超级联赛，一直裹足不前。内人人士认为，缺乏CCTV5的直播保证，导致众多赞助商和票房逃离是主要原因。9月份，央视将重启羽超联赛的转播，赛事的赞助商等又开始蜂拥而至。

　　尽管新媒体发展迅速，各地方卫视也开始争夺体育资源的蛋糕，但在中国目前情况下，他们尚无法和央视PK。新媒体无论投入质量还是收视体验，都无法和拥有高清和专业技术的央视抗衡。覆盖全国的收视范围，专业而精良的制作团队，庞大的赛事资源，也是央视笑傲地方卫视的根本原因。在无法打破央视垄断地位的前提下，更多人认定：尽快开辟第二体育频道，也许是解决目前体育市场发展的最好办法。CCTV5+的诞生，进而和CCTV5形成有效的资源和收视的互补，似乎解决了这个问题。

　　从开播两周的情况看，以前在CCTV5很少涉及，比如2013年ATP辛辛那提站的两场半决赛，以及围甲联赛，如今都有了一席之地。CCTV5+编辑部负责人张斌透露，羽超、排球、围棋、象棋，以及龙舟、武术赛等中国传统特色体育，将是CCTV5+的发力点之一。

　　收视份额方面，截止8月21日，CCTV5+已经覆盖中国大陆地区除西藏自治区的30个省、自治区、直辖市，其中包括16个省会城市，196个地级市，978个县区。“这个统计数据，比2011年统计的CCTV高清综合频道的落地覆盖大幅增加。可以预计的是，随着地网数字化改造，体育赛事频道落地覆盖还会增加。”张斌说。

　　在他看来，中国大约有2000万户使用高清机顶盒，2015年要完成全国标清向高清的转换。那时，5+至少是高清电视的第一方阵。在此之前，他们将和中国体育赛事市场共同成长。

　　但是，从世界体育媒介传播的规律看，能吸引观众的赛事资源集中于在当地拥有广泛公众基础的体育项目。比如，美国体育电视发达的根本原因，就在于他们有NFL、NBA等职业赛事为基础，欧洲体育则以英超、意甲、西甲等职业足球联赛为主。在这方面，中国显得比较薄弱，缺少足够的赛事资源作为支撑。

　　摆在CCTV5+面前的只有两条路：第一，全力促进中国本土赛事的发展，但这需要时间和精力；第二，花更大的钱来购买赛事转播权，这又和目前的不收费模式相违背。

　　好在，这两条路并非天然矛盾体，更多的时候，它像是这个新生命发展的两条腿。包括在其中一条路里面的中国本土赛事，或许能在这种较量中迎来发展的机会。